Werbung, Spielzeug, Schulbücher: Die meisten Medien- und Kulturprodukte beschreiben Frauen* und Männer* fast ausschließlich auf klischeehafte und oft auch abwertende Weise. Es gibt “dümmliche Hausfrauen” und leicht bekleidete “Magermodels”, aber nur selten eine starke und kluge Superheldin, Forscherin oder Präsidentin. Diese Rollenklischees haben nachhaltige negative Auswirkungen  auf die spätere Berufswahl und  stellen ernstzunehmende Gefahren für die physische und psychische Gesundheit dar. Ein Verbot sexistischer Werbung und die Förderung von respektvollen, klischeefreien Medieninhalten führt zu mehr Respekt für alle Geschlechter.

Story

Hannah, 29, und ihr Freund wollen für ihre 5-jährige Tochter Sonja natürlich nur das Beste. Sie achten in der Erziehung darauf, dass Sonja sich frei von Stereotypen entfalten kann. Klar gibt es da manchmal auch etwas aus der “rosaroten” Ecke, aber auch Baukästen, Bücher über kluge Forscherinnen* oder einen Fußball. Immer öfter im Alltag merkt Hannah wie schwierig es ist, normales Spielzeug zu bekommen. Nicht nur in den Werbekatalogen, sogar im Kindergarten kennen die Kinder schon große Unterschiede: Die Mädchen* tragen süße Röckchen mit Prinzessinnenaufdruck, die Buben* träumen von Raumschiffen, werden Chefs und haben ganz andere Spielsachen. Einmal hat sogar schon ein Junge* zu Sonja gesagt, sie darf nicht in die Auto-Spieleecke, denn das ist “nichts für Mädchen”.

Das fordert das Frauen*Volksbegehren konkret:

  • Verbot von Werbungen, Marketingstrategien und sonstigen kommerziellen Medieninhalten, die Menschen in abwertender, stereotyper und/oder sexistischer Weise darstellen

  • Gesetzliche Verankerung einer geschlechtersensiblen Ausbildung aller Pädagog*innen mit bundesweit einheitlichen Standards und Evaluationsmaßnahmen, sowie staatliche Finanzierung und gesetzliche Verankerung von Institutionen und Beratungsstellen, die in diesem Bereich Schulungen, Aus- und Weiterbildung anbieten

  • Verbot der sexualisierten Darstellung Minderjähriger

  • Verbot von geschlechterdiskriminierenden und stereotypen Darstellungen in Kinder- und Jugendmedien, insbesondere in Schulen und Kinderbetreuungseinrichtungen

  • Presseförderungsbonus für alle Medien, die sich in der Blattlinie zu einer geschlechtersensiblen, klischeefreien Berichterstattung bekennen

Warum braucht es ein Verbot sexistischer Werbung?

Neben den Eltern und Geschwistern, dem Kindergarten oder Tageshort haben auch Medieninhalte wie Werbungen und Kinderbücher einen großen Einfluss auf das Lernen. Medieninhalte sind ein gemeinsamer Nenner der Gesellschaft, sie definieren, was als normal gilt und was nicht. Was dort präsentiert wird, erachten schon kleine Kinder als normal. Darunter fallen auch schädliche Stereotype.

Durch die schiere Menge an Werbeplakaten, Inseraten, ganz allgemein Bildern in Zeitungen, aber auch Schulbüchern wachsen Kinder und Jugendliche mit starren Geschlechterrollen auf. Sexistische Werbung ist ungesund, Krankheiten wie Angststörungen, Depressionen und Magersucht können die Folge sein.

Medieninhalte und Erziehungskonzepte sind oft von Vorstellungen geprägt, die Menschen in stereotyper Art und Weise darstellen oder beschreiben. Frauen* sind entweder Mütter oder Karrieremenschen, fürsorglich und emotional oder egoistisch und kalt, leicht bekleidet und sexuell verfügbar oder prüde. Männer* werden hingegen als sportlich, beruflich erfolgreich, politisch aktiv und dominant abgebildet. Homo- und bisexuelle, trans- und intergeschlechtliche Menschen werden so gut wie nie dargestellt. Diese Schieflage führt zu einer geschlechtsdiskriminierenden Öffentlichkeit und hat ernstzunehmende Auswirkungen auf die physische und psychische Gesundheit von Menschen (Angststörungen, Magersucht, Depressionen bei jungen Mädchen* und Buben* werden so immer häufiger).

Werbeverbote gibt es jetzt schon in vielen Bereichen, vor allem wenn es um Jugendschutz und Gesundheit geht. Eine Haselnusscreme darf nicht behaupten, dass sie gesund ist. Pharmaunternehmen dürfen nur sehr eingeschränkt werben, und bei Tabak und Alkohol gibt es ein explizites Jugendwerbeverbot. Vor allem in Hinblick auf mögliche schädliche Auswirkungen auf die Gesundheit bringt ein Verbot sexistischer Werbung eine Verbesserung.

Denn was verliert eine Gesellschaft, in der es keinen Sexismus in Werbung und Medien mehr gibt? Nichts. Was gewinnt eine Gesellschaft, in der Mädchen* und Frauen*, aber auch Buben* und Männer* so dargestellt werden, wie sie sind und wie sie ein wollen? Alles.

Hintergrund

  • Werbung sexualisiert: Frauen* werden leicht bekleidet, mit geöffneten Mündern, geschlossenen Augen, verklärten Blicken, herausgestreckten Zungen, gespreizten Beinen, mit in den Mund gesteckten Fingern usw. dargestellt – sie werden als „erotisch engagiert“ und verfügbar dargestellt.

  • Sozialwissenschaften und Bildungswissenschaften haben herausgefunden, dass schon bei Kleinkindern strikte Geschlechterrollen vorgegeben werden, die nicht nur für Mädchen* sondern auch für Buben* negative Folgen haben.

  • In Island, Norwegen, sowie in Bremen und einigen Berliner Bezirken wurden bereits erfolgreich Verbote sexistischer Werbung durchgesetzt.

  • Medien sind in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. Schon bei kleinen Kindern gibt es eine “Sozialisierungsfunktion”, Kinder lernen aus den Medien, was als “normal” gilt.

  • Die UN-Frauen*rechtskonvention sieht vor, dass jede Diskriminierung von Frauen* beseitigt werden soll – die Vertragsstaaten, darunter auch Österreich, sind verpflichtet, dafür geeignete Maßnahmen zu treffen (z.B. "die gesetzliche Definition von sexistischer Werbung als unlautere Geschäftspraktik im Sinne des Wettbewerbsrechts”).

  • Zwar gibt es schon ein relativ gut funktionierendes System der Selbstkontrolle durch den Werberat, aber gegen besonders schlimme Formen von Sexismus gibt es noch keine verlässlichen rechtlichen Möglichkeiten.

  • Nacktheit ist an sich nicht sexistisch. Es geht um „frauen*verachtende Gehirnwäsche“. Die Nacktheit ist dann problematisch, wenn Körper oder Körperteile ohne inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt dargestellt bzw. als Blickfang dargestellt werden.

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